L’écart béant entre intention et exécution
Depuis une décennie, le « Made in France » s’est imposé comme un leitmotiv politique et managérial. Les discours se succèdent, relocaliser, souveraineté industrielle, circuits courts, et les plans gouvernementaux s’empilent. Pourtant, les directions achats, qui sont en première ligne pour traduire ces ambitions en décisions d’approvisionnement concrètes, racontent une tout autre histoire. Entre la promesse de l’étiquette tricolore et sa réalité opérationnelle, le fossé reste immense. Cet article examine, données à l’appui, pourquoi le Made in France demeure davantage un outil de communication qu’un véritable axe structurant des politiques achats en France.
Le Made in France en achats : un critère en déclin rapide
Un engouement post-Covid déjà évanoui
La crise sanitaire de 2020 avait produit une prise de conscience spectaculaire : la dépendance excessive aux chaînes d’approvisionnement asiatiques avait laissé la France sans masques, sans principes actifs pharmaceutiques, sans semi-conducteurs. Sous l’effet combiné de la pandémie et de la guerre en Ukraine, les directions achats avaient, pour un temps, placé l’origine géographique des fournisseurs au cœur de leurs critères de décision.
En 2023, 65 % des directeurs achats déclaraient que la mention « fabriqué en France » constituait un critère d’achat essentiel, un record. Mais ce sommet n’a pas duré. Selon une étude annuelle ce chiffre est retombé à 47 % en 2024, soit une chute de 18 points en un seul exercice, retrouvant ainsi le niveau de 2021, avant les grandes crises d’approvisionnement. La raison principale avancée ? La normalisation progressive des flux d’approvisionnement malgré les tensions géopolitiques persistantes a réduit l’attrait du Made in France comme rempart contre les ruptures de stock. En d’autres termes, dès que l’urgence est passée, la logique du coût a repris le dessus.
Le coût : le mur que le discours ne franchit pas
Ce retour en arrière s’explique en grande partie par une réalité économique que les beaux discours peinent à occulter. 22 % des acheteurs en entreprise jugent en 2024 que le coût de la fabrication française est trop élevé, un chiffre jamais atteint jusque-là, et en hausse constante depuis 2020. Ce n’est pas un chiffre anecdotique : il traduit une conviction profonde, partagée par un acheteur sur cinq, que le différentiel de prix avec les pays concurrents est tout simplement incompatible avec les objectifs de réduction des coûts qui restent, la priorité numéro un pour 77 % des répondants en 2025, et même 87 % dans le secteur privé.
La mécanique est connue : les enchères inversées, les pressions des donneurs d’ordre sur les marges, les appels d’offres systématiquement centrés sur le prix bas, aboutissent à des arbitrages qui écartent structurellement les fournisseurs français. Le Made in France ne résiste pas à l’équation économique brute.
Un label flou qui brouille les cartes
À ces obstacles économiques s’ajoute une confusion entretenue sur la définition même du « Made in France ». Il n’existe pas de réglementation unique et contraignante : selon les secteurs, un produit peut être estampillé tricolore dès lors qu’une étape de sa fabrication, même mineure, est réalisée sur le territoire. Cette prolifération de labels (« Origine France Garantie », « Entreprise du Patrimoine Vivant », « Fabriqué en France ») entretient, du côté des consommateurs comme des acheteurs professionnels, une méfiance légitime. La complexité de l’offre est identifiée comme l’un des freins structurels à la consommation française : la diversité des labels crée une confusion qui dessert le label lui-même.
La désindustrialisation : le contexte qu’on oublie de mentionner
Quarante ans d’érosion industrielle
Pour comprendre pourquoi le Made in France en achats relève souvent du vœu pieux, il faut rappeler l’ampleur de la désindustrialisation française. Les chiffres sont accablants. Selon les Comptes de la Nation de l’INSEE (2024), l’industrie ne représente plus que 13,7 % du PIB et 11,2 % de l’emploi total en France. Entre 1995 et 2024, la part de l’industrie dans le PIB a chuté de 17 % à 10 %, une baisse bien plus prononcée que chez la plupart de nos voisins européens. Sur la même période, près de 2 millions d’emplois industriels ont été perdus.
La comparaison internationale est brutale : la part de l’industrie manufacturière dans le PIB s’établit à 20 % en Allemagne, contre 11,5 % en France en 2020 (INSEE). La France a perdu des parts de marché à l’exportation à une vitesse bien supérieure à ses partenaires européens. Ramené en base 100 en 2000, l’indice des exportations atteignait 315 en Espagne, 264 en Allemagne, 240 en Italie, contre seulement 165 en France à fin 2022, selon les données des Douanes.
La conséquence directe pour la fonction achats est évidente : si le tissu industriel français s’est autant contracté, les directions achats n’ont tout simplement plus le choix. Les fournisseurs locaux capables de répondre à des cahiers des charges exigeants, en termes de volume, de réactivité et de prix, sont de moins en moins nombreux. Relocaliser suppose, au préalable, qu’un écosystème productif existe.
La part du Made in France dans la demande intérieure s’effondre
Ce recul s’observe aussi à travers la demande intérieure. La part du Made in France dans la demande intérieure est passée de 89 % en 1965 à 78 % en 2019, et atteint désormais seulement 38 % dans l’industrie manufacturière. Autrement dit, moins de quatre produits manufacturés sur dix consommés en France sont aujourd’hui fabriqués en France. La dépendance aux importations n’est donc pas un épiphénomène : c’est l’état normal du système d’approvisionnement français.
Relocaliser en France : économiquement viable ou utopie ?
Le paradoxe de la volonté sans les actes
86 % des dirigeants industriels estiment que la relocalisation peut avoir un impact positif sur l’économie nationale. L’enthousiasme déclaratif est réel. Mais entre la conviction et la décision d’investir, le fossé est vertigineux.
9 patrons sur 10 excluent toute relocalisation à court terme. Le mouvement de relocalisation demeure anecdotique à l’échelle macroéconomique. L’INSEE confirme cette réalité : entre 2018 et 2020, seulement 2,8 % des entreprises ont réorganisé leur chaîne de production mondiale, dont 1,7 % en délocalisant et seulement 1,2 % en relocalisant au moins une activité. Les relocalisations ne compensent pas les délocalisations, même à la marge.
Les freins structurels que la communication ignore
Les obstacles à la relocalisation sont multidimensionnels et persistants, et ils ne se résolvent pas avec des discours.
Le coût de production : La main-d’œuvre française, combinée aux normes environnementales strictes, génère des coûts structurellement plus élevés qu’en Asie ou en Europe de l’Est. Les acheteurs industriels confrontés à des appels d’offres mondiaux ne peuvent pas absorber seuls ce différentiel, sauf à bénéficier d’un report de charge sur le prix de vente final, ce que le marché n’accepte pas toujours.
Le manque de compétences : Certains secteurs souffrent d’une pénurie de main-d’œuvre qualifiée liée aux décennies de désindustrialisation. Les savoir-faire ne se reconstituent pas en quelques mois, ils exigent des années de formation et de transmission. L’enquête de la CCI France sur les projets de relocalisation souligne que la formation en interne, faute de diplômes spécialisés, est l’un des principaux freins cités par les chefs d’entreprise.
Les investissements initiaux : Selon la même enquête CCI, 40 % des chefs d’entreprise ayant un projet de relocalisation anticipent un investissement compris entre 1 et 5 millions d’euros, sans certitude de retour rapide. Ce niveau d’engagement financier n’est pas à la portée de toutes les PME.
Les bénéfices réels, mais conditionnels
Il serait pourtant caricatural d’affirmer que la relocalisation est économiquement absurde dans tous les cas. Des analyses de TCO (Total Cost of Ownership) plus fines montrent que les gains directs sur la main-d’œuvre sont souvent partiellement compensés par des économies sur les coûts logistiques et les délais, une réduction du besoin en stock de sécurité, une meilleure réactivité face aux aléas de la demande et une amélioration de la qualité.
Des effets macro-économiques significatifs sont également documentés : selon des données et s’appuyant sur des travaux académiques, 1 milliard d’euros de valeur ajoutée rapatrié en France générerait 2 milliards d’euros de richesse totale par effet multiplicateur, et pourrait créer jusqu’à 24 400 emplois. L’impact environnemental serait lui aussi substantiel : produire en France étant globalement moins polluant, ce même milliard permettrait une réduction de 0,7 million de tonnes de CO₂.
Ces chiffres sont réels, mais ils soulignent une vérité que les politiques publiques peinent à intégrer : la rentabilité de la relocalisation n’est pas individuelle, elle est collective et à long terme. Or la fonction achats est évaluée sur des économies immédiates et mesurables, pas sur des externalités positives diffuses.
Ce que la fonction achats doit retenir
L’hypocrisie du discours RSE
De nombreuses entreprises ont intégré le Made in France dans leur communication RSE, voire dans leurs rapports extra-financiers. Les achats restent « partagés entre obligations et réelles motivations » lorsqu’il s’agit d’aligner durabilité et réalité financière. Le Made in France est souvent instrumentalisé comme argument marketing plutôt que comme axe stratégique d’approvisionnement. Il sert à habiller un discours, non à remodeler une chaîne de valeur.
La pression de la réglementation pourrait changer la donne : la directive CSRD (Corporate Sustainability Reporting Directive), qui s’impose progressivement aux grandes entreprises européennes, oblige à une transparence accrue sur les chaînes d’approvisionnement. À terme, elle contraindra les directions achats à objectiver la traçabilité et l’impact de leurs fournisseurs, ce qui pourrait redonner de la substance au critère « Made in France » dans les panels fournisseurs.
Vers une approche plus lucide
Pour que le Made in France en achats cesse d’être un mythe, plusieurs conditions doivent être réunies. Les directions achats doivent adopter une approche TCO rigoureuse qui intègre l’ensemble des coûts cachés de l’approvisionnement lointain : coûts de transport, de stockage, de non-qualité, de risque géopolitique. Les donneurs d’ordre doivent également accepter de partager avec leurs fournisseurs français les investissements nécessaires à la montée en compétitivité, plutôt que de les écraser par des enchères inversées. Enfin, l’État doit tenir ses engagements : le plan France 2030, doté de 54 milliards d’euros, cible les batteries, l’hydrogène et les semi-conducteurs, et 700 millions d’euros sont consacrés à la formation dans les filières industrielles. Ces dispositifs existent ; encore faut-il qu’ils soient mobilisés de manière coordonnée avec les décisions d’achat des grands groupes.
Le Made in France n’est pas un mythe au sens où il serait techniquement impossible. C’est un mythe au sens où il est systématiquement convoqué dans les discours sans que les décisions d’achat ne suivent. La chute de 65 % à 47 % des directions achats plaçant ce critère au premier plan entre 2023 et 2024 dit tout de la fragilité de cet engagement. Quand la pression sur les coûts reprend, le réflexe du sourcing bas-coût l’emporte, et le Made in France retourne dans le tiroir des belles intentions. Relocaliser en France est économiquement viable, mais à des conditions précises, dans des secteurs ciblés, avec des horizons temporels longs et des soutiens publics solides.
Lectures de référence et sources complémentaires :
- AgileBuyer / Conseil National des Achats (CNA), Étude annuelle sur les priorités des directions achats, publiée dans L’Usine Nouvelle, janvier 2024. Étude Tendances et priorités achats 2026 – CNA x AgileBuyer – CNA Asso
- Crédoc, Étude sur le Made in France et les contraintes budgétaires, janvier 2025, relayée par vie-publique.fr. Sou2025-5010.pdf
- EPSA / Décision Achats, Procurement Trends 2024, décembre 2024. Étude « Procurement Trends 2024 »
- INSEE, Comptes de la Nation 2024 – part de l’industrie dans le PIB et l’emploi. https://www.insee.fr/fr/statistiques/8574058
- INSEE / Rexecode, Stratégies de délocalisation ou de relocalisation des entreprises françaises, INSEE Analyses n°100, décembre 2024. Entre 2018 et 2020, les entreprises relocalisent plutôt des activités peu qualifiées, et délocalisent des activités qualifiées − Les entreprises en France | Insee
- independant.io, 28 Chiffres Clés & 5 Tendances du Made in France, janvier 2026, citant l’étude Opinion Way (oct.-nov. 2024). Made in France | 28 Chiffres Clés & 5 Tendances pour 2026
